Nostromo, agence de communication, s'interesse a l'argument que le repas est le premier reseau social

Le repas est le premier réseau social, mais ce n’est pas un argument publicitaire

Nostromo, agence de communication, s'interesse a l'argument que le repas est le premier reseau social

… Oui, nous partageons toujours nos frites comme ça chez Nostromo.

De temps en temps, on a l’impression que l’arrivée du numérique nous permet de redécouvrir des évidences. Ce qui, pour une agence de communication telle que Nostromo, est plutôt une bonne chose, les évidences étant trop souvent ignorées.

La (re)découverte qu’un repas est, au moins dans la culture française, un espace de rencontre social autant que l’occasion de se sustenter est l’un des derniers exemples en date de cette tendance. Récemment, des marques comme Justin Bridoux, Mc Cain et Buitoni ont toutes réutilisé du vocabulaire lié aux réseaux sociaux (particulièrement Mc Cain) pour vanter les mérites de leurs produits : share, followers… Car il faut bien s’adapter aux usages de sa clientèle, et aujourd’hui, pour la plupart des gens – surtout ceux susceptibles d’acheter les produits de ces marques, c’est-à-dire les jeunes – partager est un verbe qui est fortement lié aux réseaux sociaux (bien sûr, les dites campagnes marketing s’accompagnent de diverses opérations sur Facebook, Twitter, etc, sauf pour Buitoni, pour l’instant absente de la Toile).

La tendance ne s’arrête pas aux marques. Des sociétés se créent (sans pour autant survivre) avec pour principe l’organisation de rencontres – professionnelles ou non – autour d’un repas : Work n’ Meet, COlunching, Cookening… Toutes tournant autour de la pratique bien connu du déjeuner d’affaire. Qui, soit dit en passant, n’est pas toujours une des meilleurs idées qui soit : il est difficile de parler la bouche pleine, et convaincre son interlocuteur du bien-fondé de ses idées avec de la salade sur les dents est plutôt contre-productif.

Certes, les repas sont une des première formes de socialisation : après tout, on lui attribue bien la responsabilité des début de la civilisation (s’organiser pour une chasse, développer l’agriculture, etc). Mais si se présenter comme le premier « réseau social » présente une certaine logique, voire même une certaine légitimité, l’argument a ses limites, car il est très peu caractérisant. Si le saucisson est le premier réseau social, que dire du vin ? De la bière ? Du mammouth ? Vanter son produit sous cet angle revient au même que de dire que qu’une voiture roule. Si l’argument a encore l’attrait de la nouveauté, d’un point de vue publicitaire, il est malheureusement limité. Pour exprimer de façon plus cynique notre constat du début, le numérique permet de ressortir des vieux poncifs tout en les adornant d’un vocabulaire « 2.0 » pour leur redonner une nouvelle actualité et nous faire croire qu’il s’agit là d’une révélation. Entre cette attitude et la redécouverte d’une évidence, la différence est parfois minime. Et pour la nourriture comme réseau social, il faut y voir plutôt l’expression d’un appel du pied du marketing envers cette population mystérieuse et toujours changeante – les jeunes – plutôt qu’une véritable nouvelle idée de réclame.

l'agence de communication Nostromo s'interesse au marche des bebes

Le merveilleux business des bébés (2/2)

l'agence de communication Nostromo s'interesse au marche des bebes

Première partie par là.

Racket, le mot peut sembler fort. Mais c’est là qu’on en revient à la raison qui nous a poussé, chez Nostromo, à nous intéresser à la communication et au marché autour du bébé, comme évoqué dans la première partie : la réalisation par l’un d’entre nous, futur parent, qu’il était possible de trouver des scooters d’occasion moins cher que des poussettes neuves, qui chiffrent facilement plus de 1000 euros.

Il existe certes des produits plus ou moins haut de gamme, couvrant une large gamme de prix, mais – pour reprendre l’exemple de la poussette – il faut au moins débourser 300 euros pour un modèle neuf. Et c’est pareil pour tous les accessoires « indispensables », dont la liste semble s’allonger d’année en année : gigoteuse, lit (bon, d’accord, lui, il est vraiment indispensable), écoute-bébé, bavoir, thermomètre, bain, couches, poubelle, crème, brosse… Il faut dire qu’avec une clientèle de fait captive – ces achats ne sont pas le fruit d’une impulsion : ils répondent à un besoin précis, et sont considéré par le client comme de nécessité –, les industriels du milieu bénéficient d’un marché presque idéal. De plus, tous les produits sont adaptés à l’enfant d’une façon ou d’une autre – ne serait-ce que par la taille -, et donc il faut que les futurs parents se procurent toute la liste (plus ou moins quelques préférences personnelles). Internet étant ce qu’il est, il existe de nombreux blogs destinés uniquement aux tests, évaluations, trucs-et-astuces…

Du coup, la communication autour des produits pour bébés n’a pas beaucoup changé sur le fond : le message principal reste c’est le meilleur pour votre bébé, et comme vous êtes des bons parents c’est ce qu’il vous faut, avec des variations sur la santé, le confort, le développement, la vue, le transit, enfin presque tout y passe, accompagné de bambins souriants et de parents épanouis, et le sous-entendu permanent que si vous ne le faites pas, vous êtes des mauvais parents.

Cependant, les professionnels sont confrontés, depuis l’arrivée d’Internet, à un défi inédit. Par exemple, pour les distributeurs, l’arrivée des géants du e-commerce a été plutôt une mauvaise nouvelle. Mais surtout, embryonnaire auparavant, le marché secondaire a explosé grâce au le web. Même le Bon Coin, dont ce n’était pourtant pas la destination première, a un espace entier dédié aux affaires pour enfant. C’est en effet le seul défaut de ce marché : les produits ont une durée de vie largement supérieure à leur utilisation effective, plus particulièrement les vêtements, qui pour certains ne sont portés qu’un mois ou deux. Si, auparavant, la transmission était surtout familiale ou amicale, maintenant, la revente est de plus en plus fréquente. En d’autres termes, le marché est devenu beaucoup plus concurrentiel. Cela qui veut dire qu’il va falloir adapter sa communication en conséquence : affiner son discours, vendre plus ses produits, et cibler des clientèles précises.

l'agence de communication Nostromo s'interesse au marche des bebes

Le merveilleux business des bébés (1/2)

l'agence de communication Nostromo s'interesse au marche des bebes

C’est sur la suggestion de l’un d’entre nous*, qui va avoir son premier enfant, que nous nous sommes penchés, chez l’agence de communication Nostromo, un peu plus avant sur le business des bébés – le marketing et du marché de biens de consommation qui se sont créés progressivement autour du nouveau-né.

Car les poupons n’ont pas toujours été au centre des préoccupations familiales. Si l’on en croit les quelques méthodes d’éducation et les divers témoignages historiques, l’enfant n’était pas le centre du monde, loin de là : il suffit de lire Dickens pour s’en convaincre. Jusqu’aux années 50 environs, c’était à lui de s’adapter au mode de vie de ses parents. Et c’est avec les années 60, avec le docteur Spock (véridique), puis la vague naturaliste des années 70, que le bambin – le bébé et plus généralement l’enfant – a fini par devenir ce qu’il est maintenant : le centre de la vie familiale (quand il est là, s’entend)**.

L’apparition du « marché bébé » a accompagné cette évolution, même s’il était déjà existant auparavant (ils avaient tout de même des biberons, des jouets et des habits au XIXe siècle). Le boom actuel date en fait de la redécouverte*** de la formule pour lait artificiel par les industriels américains dans les années 50 ; c’est à ce moment-là que tout s’est précipité. Car les publicitaires américains de l’époque, qui ne reculaient devant pas grand-chose – on rappelle qu’ils conseillaient la cigarette avec l’appui de docteurs (regardez Mad Men) -, ont commencé des campagnes sur l’idée que le lait artificiel était meilleur que le lait maternel pour l’enfant (et non seulement plus pratique).

Avec le changement de mentalité sur l’enfant, cette idée de lui offrir le meilleur, et non seulement l’utile et le pratique à la mère, s’est enracinée profondément dans la psyché commune. Elle était, bien sûr, déjà, présente – nous ne suggérons pas que les parents d’avant 1950 étaient des monstres sans affection – mais elle est devenue systématique. En grande partie parce que, tout simplement, ça marche. Et ça marche à un point tel que le marché est aujourd’hui devenu ce que la plupart des parents considèrent comme un racket.

 

La suite la semaine prochaine.

* Bon, soyons francs, c’est suite à ses lamentations incrédules lorsqu’il découvrait les prix des poussettes et autres 32 459 objets évidemment absolument nécessaires pour le bien-être du futur rejeton.

** Ce changement d’attitude envers l’enfant est dû à une multitude de phénomènes sociaux, ce que nous décrivons ici ne sont que des manifestations de ces changements. Par exemple, il est probable que la baisse de la fécondité dans les pays industrialisés aie joué un rôle, comme l’arrivée de moyens de contraceptions efficaces et acceptés socialement. Mais ce n’est pas le sujet de ce billet.

*** oui, redécouverte : le lait artificiel existe depuis le milieu du XIXe siècle, même s’il n’est composé alors que de farine de blé, d’extrait de malt et de bicarbonate de potasse devant être délayé dans de l’eau et du lait de vache écrémé. C’est d’ailleurs ce qui est à l’origine du succès de Nestlé.

Pour Nostromo, agence de communication, la narration est au coeur de la communication

Homo Narrans

Pour Nostromo, agence de communication, la narration est au coeur de la communication

Le but est de donner envie de tourner la page d’après, puis celle d’après, puis…

Si l’on en croit Google, un certain nombre d’hommes célèbres ont brodé sur le thème « il faut apprendre des erreurs des autres ». Un sage conseil que nous appliquons chez Nostromo, agence de communication exemplaire (puis ça fait gagner du temps), mais que notre monde moderne, avec son accent porté sur l’expérience personnelle, semble ne pas spécialement respecter : le leitmotiv semble plutôt d’être regarder les autres faire des erreurs, en rire en les filmant avec son téléphone portable puis les poster sur Youtube.

L’auteur de ces lignes est partisan du fait que la fiction peut être une source tout aussi valable de leçons et d’idées. Et parmi celles qui se sont implantées depuis quelques années, l’une d’entre elle, lue il y a déjà quelques lustres, pourrait bien expliquer cette tendance moderne à devenir spectateurs.

L’auteur en question est Terry Pratchett (si vous ne connaissez pas, je vous laisse découvrir), collaborant avec Ian Stewart et Jack Cohen – deux scientifiques -, et pour les citer directement :

« We are not Homo sapiens, Wise Man. We are the third chimpanzee. What distinguishes us from the ordinary chimpanzee Pan troglodytes and the bonobo chimpanzee Pan paniscus, is something far more subtle than our enormous brain, three times as large as theirs in proportion to body weight. It is what that brain makes possible. And the most significant contribution that our large brain made to our approach to the universe was to endow us with the power of story. We are Pan narrans, the storytelling ape. »

Traduction, pour les non-anglophones : “Nous ne sommes pas des Homo Sapiens, des Hommes Sages. Nous sommes le troisième chimpanzé. Ce qui nous distingue du chimpanzé ordinaire Pan troglodytes et du chimpanzé bonobo Pan Paniscus est quelque chose de plus subtil que notre énorme cerveau, trois fois plus large que le leur rapporté à la masse corporelle. C’est ce que ce cerveau rend possible. Et la contribution la plus significative que notre gros cerveau a apporté à notre façon d’appréhender l’univers a été de nous donner le pouvoir de la narration. Nous sommes Pan Narrans, le singe qui raconte des histoires”.

L’idée que l’homme voit le monde à travers un filtre narratif, si elle n’est pas nécessairement biologiquement utile, est en revanche non seulement séduisante, mais étayée par à-peu-près 90% de notre socle culturel. Des signes du zodiaque aux légendes d’Hercule, en passant par notre perception actuelle du Moyen-Âge et notre manie de faire des films sur la vie de personne célèbres, tout est histoires. Nos religions sont fondées sur des livres. Même l’Histoire n’est qu’une succession d’histoires !

Penser en structure narrative est tellement un réflexe que nous sommes du coup plus naturellement intéressés par quelque chose qui semble en posséder. C’est la raison pour laquelle les publicité ne durent pas trois secondes durant lesquels elle ne diraient que « nos produits sont les meilleurs, achetez-les ! », mais un minimum de trente secondes et développent une petite histoire (plus ou moins inspirée). On appelle aujourd’hui cette tendance narrative le storytelling, et on le met à toutes les sauces.

Compte tenu de cette tendance naturelle, il était inévitable qu’ayant entre les mains les outils les plus développés de l’Histoire connue pour raconter quelque chose (le téléphone portable et Internet réunissent moyens de production et de diffusion), tout le monde se soit mis à essayer de raconter ses propres aventures.