Boires et déboires du marketing de genre (2/2)

Nostromo, agence de communication, explore le marketing de genre et comment l'utiliser dans sa communication

Vous pouvez lire la première partie ici.

Si l’on jette un nouveau coup d’œil à la petite sélection de produits ridicules présentés la semaine dernière, on peut remarquer une chose : la plupart n’ont aucune raison d’exister en versions mâles et femelles. Que ce soit un bic, une trousse à outil, des bouchons d’oreille ou du scotch, la nécessité d’indiquer en gros ‘Pour les filles’ ou ‘Pour les garçons’ est idiote. Proposer plusieurs couleurs de produit, pourquoi pas ; il est même probable qu’effectivement, les produits roses soient plus achetés par des membres de la gent féminine (ou par des personnes voulant faire des achats pour quelqu’un de sexe féminin). Mais c’est la caractérisation qui, d’emblée, blesse.

Pour autant, le marketing de genre peut – et a déjà – servir avec succès. Ce n’est pas un hasard si tous les produits esthétiques (savons, déodorants, crèmes hydratantes…) pour homme adoptent majoritairement la couleur noire et un vocabulaire centré sur l’expertise et l’efficacité. Mais au contraire d’un surligneur, la distinction entre produits pour hommes et pour femmes a ici du sens : les pratiques de chacun dans la salle de bain sont différentes, et sans cette adaptation des codes couleurs et de communication, il est fort probable que le marché de l’esthétique masculine serait loin d’être au niveau qu’il a atteint aujourd’hui.

En allant un peu plus loin, on peut même dire que le marketing de genre nous a rendu à tous de fiers services. Grâce à un certain sexisme primaire, selon lequel les filles sont allergiques à la technologie, les marques ont développé des versions plus ergonomiques et plus simples d’utilisation de leurs produits, qui du coup ont été adoptées par tout le monde. Le mécanisme a marché dans le sens inverse pour tout ce qui concerne les appareils ménagers, par exemple les machines à laver le linge avec des programmes automatiques.

Il semblerait du coup que le marketing de genre puisse avoir une utilité, à condition d’être utilisé intelligemment. La première question à se poser est évidemment de savoir si “genrer” son produit a un sens – si ce n’est pas le cas, inutile de chercher à forcer la chose. Et même dans le cas où cela est justifié, il faut utiliser les codes avec discernement. Quand Lego a décidé de sortir des briques de couleur pastel, des personnages plus courbes et des boîtes sur le thème de l’équitation et autres, visait évidemment une clientèle plus féminine. Mais avait-ils besoin de le dire et de le présenter de cette façon ? Mélanger les nouveaux produits et les anciens eu probablement été plus efficace.

L’humour est un outil souvent adapté. Cela peut être, par exemple, du contre-emploi – jouer sur les codes classiques et rabattus pour mieux les renverser, comme pour cette campagne pour la marque French Connection :

Nostromo, agence de communication, explore le marketing de genre et comment l'utiliser dans sa communication

Les codes masculins sont bien présents – photo en noir et blanc, utilisation du mot “brave”, air viril du modèle… – mais sont mis en décalage par l’ajout des oreilles de lapin, qui suffisent à changer le sens premier et évident de “brave” (courageux face au danger, etc) pour le rendre plus touchant (les vrais braves sont ceux qui n’ont pas peur d’être un peu ridicules).

En attendant, nous allons devoir probablement subir pendant encore longtemps des aberrations marketing telles que celle-ci, qui dans la catégorie “produit qu’il n’aurait jamais fallu genrer” devrait remporter une mention spéciale :

Nostromo, agence de communication, explore le marketing de genre et comment l'utiliser dans sa communication

La route est encore longue…

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