Disciplinez-moi cette communication

Nostromo agence de communication examine les rapports entre discipline et communication reussie

Parmi les nombreuses règles, souvent intangibles, qui font qu’une opération de communication est réussie, la discipline est peu citée, mise au deuxième plan au profit de qualités ayant plus de glamour, comme la créativité (« l’étincelle » des agences de publicité) ou la spontanéité. Pourtant, il n’est pas de communication réussie sans discipline, et ce à tous les niveaux de l’opération, de la conception au suivi de résultat en passant par la réalisation. Cela va aussi bien de l’attention portée au travail d’ébauche et de production qu’à celui de vérification, relecture…

L’idée exprimée ici par le mot discipline est à rapprocher des notions de rigueur et de persévérance. La réalisation est l’exemple d’application le plus évident. Elle se doit de suivre des critères de qualité élevés, et pour cela, il faut une discipline de travail forte : n’importe quel relecteur professionnel vous le dira. L’utilisation de la discipline paraît plus nébuleuse, mais elle est pourtant indispensable : c’est elle qui permet de transformer une ébauche d’idée en projet fini – en la testant, la confrontant de façon méthodique au cahier des charges, à la culture d’entreprise du client, bref à tous les angles d’attaque possibles.

Mais la notion de discipline prend sa véritable valeur lorsque l’on envisage une stratégie de communication globale, étalée sur le moyen à long terme. Car il s’agit ici de façonner l’image de la marque, pas seulement des produits (même si les deux sont inextricablement liés). Il faut ici se rapprocher de la notion de persévérance : c’est à force d’appuyer sur les mêmes boutons que l’association se fera dans la tête du client entre une catégorie de produit et la marque. Par exemple, que l’idée de base ait séduit ou non, Orangina est associée aux animaux anthropomorphes. Le logo n’a presque plus besoin d’apparaître sur l’affiche, ou sur le spot publicitaire. Cela est le résultat de campagnes successives, différentes mais qui déclinent le même thème. Pour arriver à faire ce genre de chose tout en gardant un niveau de qualité élevé sur tous les projets, il faut une réelle discipline interne.

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut jamais abandonner une idée ou révolutionner toute son image ; mais il ne faut pas le faire toutes les deux semaines. Et quand c’est fait, cela doit être un effort coordonné, aussi bien en communication externe qu’interne. Ce qui suppose de la préparation, de l’organisation – et donc, une fois de plus, de la discipline.

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