Le marketing responsable progresse à (tout) petits pas

L'agence de communication Nostromo s'interesse au marketing responable et aux defis que cela va poser

Alors que le développement durable s’installe progressivement dans les mœurs des entreprises (comme une opportunité stratégique et non simplement une obligation), ces dernières ne semblent pas avoir encore réussi à en tirer le maximum en terme de communication et de marketing.

Pourtant, le terrain est riche : être « responsable » va être une qualité de plus en plus prisée chez les entreprises, aussi bien chez ceux qui y travaillent que pour les consommateurs. Mais le marketing responsable ne consiste pas seulement à dire et faire comprendre que l’on est engagé dans des stratégies compatibles avec les exigences du développement durable ; il faut le faire de façon responsable. C’est là où les choses se compliquent.

Premièrement, le produit concerné doit, idéalement, avoir un impact minimisé sur l’environnement, être équitable – assurant le progrès économique et social de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement -, socialement responsable ou soutenable – permettant l’insertion de personnes en situation précaire dans notre pays ou un autre, les conditions de travail… Comme ce n’est pas le cas de la plupart des produits existants, il faudrait que la campagne de marketing responsable informe de façon claire et transparente sur leurs impacts sociaux et environnementaux. Ce qui constitue, a priori, un obstacle au développement de la pratique du marketing durable : ces sujets ne sont pas particulièrement vendeurs…

L’Ademe, qui a conduit une étude sur le sujet, a dressé un tableau qui récapitule les différences entre le marketing conventionnel et le marketing responsable.

 

Marketing conventionnel

Marketing responsable

Pousser à la surconsommation Challenger le consommateur
Répondre à la demande Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable
Inventer des problèmes Répondre aux enjeux de société
L’intérêt pour le DD est une mode L’intérêt pour le DD est une réalité qui va se renforcer
Les produits/services verts s’adressent aux écolos-bobos – ça reste une niche Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream)
Les produits/services verts sont forcément plus chers Il existe d’autres moyens de rembourser les innovations
Les produits/services verts sont forcément moins efficaces Ils sont de qualité équivalente voire supérieure
Le DD est un sujet anxiogène Le DD, c’est vivre mieux : santé, environnement, bien être, partage…
Le DD comme contrainte Le DD comme opportunité d’innovation et de différenciation
Mauvaise image, méfiance Confiance restaurée, image renouvelée
Marketing vert en réaction Marketing proactif
Créer de la valeur pour la marque Créer de la valeur pour la marque et l’ensemble des parties prenantes

 

Au vu de ce tableau, on comprend que la route va être longue. Pourtant, le marketing a un rôle décisif à jouer, en tant que vecteur de messages qui peuvent avoir un effet à grande échelle sur les consommateurs. Pour aider chacun à visualiser comment une autre communication est possible, l’Ademe, avec des partenaires divers, a monté un site web qui recense des bonnes pratiques et des ressources supplémentaires : reussir-avec-un-marketing-responsable.org.

 

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