Plus besoin de jalouser les possessions du voisin…

Nostromo, agence de communication, s'intéresse à la montée de l'usage comme comportement de consommation

 

… il suffit de les louer. Grâce à Internet, de plus en plus de particuliers mettent leur bien à disposition d’autres – pour un prix. Et de plus en plus de catégories d’objets sont concernés : vêtements, outillage, meubles, maison, voiture, électroménager (par exemple la machine à laver du voisin). En un sens, c’est une bonne nouvelle : le retour d’un certain esprit de communauté, pourrait-on dire.

Néanmoins, comme toute nouvelle tendance, l’excès d’enthousiasme est à éviter. En effet, partager l’usage d’un produit, c’est très bien, mais est-ce que cela convient à tous ? Un exemple : un canapé Ikea remplit la même fonction – s’asseoir – que son équivalent en cuir de vachette signé Philippe Starck. Pourtant, il existe bien une différence entre ses deux produits : c’est parce que l’usage n’est pas restreint qu’à la notion d’utilitaire. Il existe plusieurs catégories supplémentaires d’usage d’un objet, dont deux surtout qui nous intéressent : l’une que l’on pourrait qualifier de symbolique – attaché par exemple à des notions de statut social -, et l’autre qui rentre complètement dans la sphère subjective du consommateur : un objet a potentiellement une histoire avec un consommateur (par exemple, c’est sur ce canapé Ikea que vous avez pour la première fois embrassé votre partenaire, ou vous l’avez vous-même redécoré à votre goût). Il est difficile d’avoir le même genre de relation avec un objet loué, par définition impersonnel.

Et enfin, il ne faut pas oublier que le plaisir simple de posséder quelque chose reste parfois la seule façon de combler certains désirs. C’est encore sur ce créneau que joue toute l’industrie du luxe. Malgré tout, il est inévitable – surtout dans un contexte de crise – que cette économie de l’usage se généralise, au moins pour les objets utilitaires.

Ce qui s’apparente à une sorte de communication collaborative devient un vrai mouvement économique, qui commence également à toucher les entreprises. Walter Stahel, membre du groupe de travail du Grenelle de l’environnement, avait défini en 2006 l’économie de fonctionnalité : « [elle] vise à optimiser l’utilisation – ou la fonction – des biens ou services, se concentre sur la gestion des richesses existantes, sous la forme de produits, de connaissances ou encore de capital naturel. L’objectif économique en est de créer une valeur d’usage la plus élevée possible pendant le plus longtemps possible, tout en consommant le moins de ressources matérielles et d’énergie possible. Le but est d’atteindre ainsi une meilleure compétitivité et une augmentation des revenus des entreprises. » Et ces dernières l’ont bien compris. Mais plutôt que de laisser tout un chacun disposer de son matériel, elles commencent à adopter elles-mêmes l’attitude du « louer plutôt que vendre »*.

La forme que cela prend, le plus souvent, est l’ajout de prestations de services (décrits le plus souvent comme étant à valeur ajouté) basées autour des fonctionnalités du produit. Par exemple, Xerox propose maintenant des prestations en nombre de photocopies pour les entreprises, au lieu de vendre un copieur de bureau. Et pour les entreprises qui réussissent leur transformation (ce qui est beaucoup plus facile à dire qu’à faire), les avantages sont nombreux, y compris pour la communication externe de la marque : les services facilitent la fidélisation, et ouvrent tout un domaine inexploré pour mettre en valeur le produit. Par exemple, PSA a lancé il y a quelques années Mu, un service de location de véhicule basé sur un système de cartes prépayées qui permettent au client de changer de véhicule selon ses besoins. Véhicules, bien sûr, issus de la gamme PSA.

A lire : une étude de l’Observatoire Société et Consommation sur les modes de consommation émergents.

* : À noter que parfois, certaines entreprises font cela sans même que le consommateur en soit averti : ce serait l’objet d’un nouvel article, mais il faut savoir que la plupart des biens numériques achetés (chansons sur iTunes, films, etc…) ne sont pas transmissibles à ses héritiers, car même si vous l’avez payé, vous n’êtes pas propriétaire de la chanson. Il y a une certaine logique derrière : à l’époque des cassettes et des Cds, nous étions propriétaire du support physique, mais pas de l’œuvre qui y figurait, qui reste propriété de l’artiste (et de la maison de production). C’est l’une des raisons pour laquelle nous pouvions parfaitement réutiliser la cassette si nous le voulions. Mais aujourd’hui, il n’y a plus de support matériel… ce qui veut dire que notre mp3 réside dans un flou juridique total.
Dans la pratique, cela ne change rien – nous copions les mp3, les gravons sur des Cds ou des disques durs – mais nous opérons encore dans une zone d’ombre…

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