Prévention et communication

Avec les fêtes de fin d’année, outre les innombrables publicités pour jouets qui vont déferler sur nos écrans, vont aussi arriver les campagnes rappelant par exemple qu’entre « boire et conduire, il faut choisir ». L’occasion de se pencher un peu sur les mécanismes qui sous-tendent cette catégorie très spécifique de communication. La prévention est un sujet complexe à aborder. Elle demande d’atteindre un équilibre délicat : il faut prévenir des dangers encourus – c’est le but, après tout – sans pour autant se montrer trop moralisateur. Sinon, la cible – c’est-à-dire ceux qui n’appliquent pas les précautions nécessaires – risque de se sentir infantilisée et donc de ne pas prendre en considération le message. Ce qui est paradoxal car le but est justement le contraire de l’infantilisation, puisque l’on cherche par ces campagnes à responsabiliser les gens. Il y a plusieurs façons de procéder, mais l’objectif reste le même : réduire les risques en induisant des changements de comportement et les maintenir.

Si, chez Nostromo, en tant qu’agence de communication, nous sommes partisans de la pédagogie, nous sommes également bien conscient du fait que cette technique a ses limites (il n’y qu’à regarder les scores d’audience de France 5). Car l’homme étant ce qu’il est – c’est-à-dire avec une notion bien ancrée et le plus souvent faussée de son niveau de responsabilisation -, il faut arriver à trouver une façon détournée de faire passer le message. Du coup, la technique la plus employée à l’heure actuelle est le choc – une façon de faire adaptée, il est vrai, à un univers ou le sensationnalisme crée le clic.

La peur est en effet le sentiment que l’on contrôle le plus difficilement, et qui fait réagir de façon presque systématique. Effrayer pour prévenir parait être une solution efficace, que cela passe par le gore, l’intime ou la masse. Du coup, les messages du types « cela pourrait vous arriver à vous » accompagnés de drames plus ou moins aigus se sont multipliées. Cela va du glauque : une affiche remplie de vers vivants pour montrer les dégâts de la consommation de crack (Brésil, 2013)…

le choc est la tactique la plus employee pour la communication de prevention, anayle Nostromo, agence de communication

A première vue, tout a l’air normal (ou presque)…

Communication et prevention ne font pas toujours bon ménage, selon l'agence de communication Nostromo

… mais il faut s’approcher pour saisir l’étendue du message.

… au plus anodin : ainsi, au Québec, l’acool au volant mène à l’incarcération (anodin en comparaison de ce que la sécurité routière fait aujourd’hui).

L'agence de communication Nostromo s'interesse a la communication a visee preventive

Pour une affiche québécoise, cela manque de tabernacle.

Le problème du recours systématique au choc est qu’au fur et à mesure, on insensibilise la cible. Par exemple, demandez à un fumeur quelle image se trouve sur le paquet de cigarette qu’il vide actuellement : nous parions qu’il ne le saura pas. Du coup, on assiste à une escalade dans le glauque. Mais à trop vouloir choquer, on en arrive à des excès qui en deviennent inefficaces : le message est noyé par le bling, si l’on peut dire. L’utilisation de métaphores peut être une bonne idée, mais elles ne sont parfois pas franchement convaincantes :

Nostromo, agence de communication, etudie la communication qui vise la prevention

Outre le fait que le travail sous Photoshop laisse à désirer, le message n’est pas efficace.

Femme nue et dictateur pendant l’acte sexuel, l’association va trop loin, et surtout n’avance pas le message d’une façon constructive (en général, l’utilisation d’Hitler se montre rarement constructive, cf le point Godwin) : pour stopper le SIDA, il faudrait ne pas faire l’amour avec Hitler ? Ne pas faire l’amour tout court ? Autre exemple de mélange non constructif :

Pour la prevention la communication consiste le plus souvent a choquer, estime Nostromo, agence de communication

C’est fin, c’est délicat, et surtout, cela n’a pas marché.

Les sujets sont très jeunes, l’association immédiate est vers la pédophilie. C’est se tromper de débat : fumer est mauvais pour la santé, et pour le porte-monnaie, mais assimiler les industriels du tabac à des pervers sexuels est non seulement excessif, mais fait déborder la discussion. Le but est de diminuer la consommation de tabac, pas de lancer des conversations sur les analogies possibles entre tabagisme et viol. Un jeune qui fume est inconscient, pas abusé sexuellement. Dans ces cas-là, il y a incompréhension de la part de la cible et, par conséquent, rejet.

Du coup, plutôt que d’en rajouter dans le gore, la technique est maintenant de faire appel au pathos. Et les résultats font parfois froid dans le dos. Par exemple, une des dernières campagne de la sécurité routière :

Tout y est : l’inocence du regard d’une petite fille, la pause dramatique, le regard coupable du père, le mensonge évident contenu dans la phrase « tout va bien se passer » – mensonge certes mais qui est utilisé à chaque fois dans des corconstances difficiles… Difficile de ne pas se sentir concerné, ou du moins touché : ce n’est plus simplement un choc visuel, c’est un choc empathique. La technique se généralise, avec plus ou moins de succès, aux autres causes. La sécurité routière n’est pas la seule à communiquer en utilisant les sentiments. Ainsi, l’Inpes a également fait fort cette année avec sa campagne télévisée « message d’adieu à ceux qui restent » :

Ici, même plus d’images choc : juste quelques plans d’hôpital, de couloirs vide, pour évoquer la mort – il y a quelques années, on aurait vu un corps émacié. Le coup de gourdin arrive avec le « maman » – encore une fois, on fait appel à la famille pour délivrer le coup de grâce émotionnel. Le but est de rendre le message personnel, pour éviter ainsi la distanciation parfois induite par la violence. Et si, pour l’instant, la technique semble efficace, il est fort à craindre que son abus ne crée, la aussi, une insensibilisation progressive dans le public. Et il faudra alors trouver une autre façon de faire passer ces messages essentiels.

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