Search vs Social : et ça repart

Sans qu’on le remarque, un changement important a eu lieu l’année dernière sur la provenance du trafic des sites web. Après des années de forte croissance des réseaux sociaux, la recherche (search) a repris du poil de la bête et a dépassé le social comme source principale de visites. Un résultat visible dans la dernière étude de Shareaholic : les données révèlent les parts des différentes sources dans le trafic global – trafic direct, référencement social, recherche naturelle, recherche payante… et qui demanderont – avec l’aide de, par exemple, l’agence de communication Nostromo – une évolution de votre stratégie digitale.

Search vs Social

Contre toute attente, 2017 a été l’année du retour du Search, alors qu’il est à la traîne depuis 2014 : 34,8% des visites sur site en 2017, contre 25,6% pour le social.

Le tableau détaille la part mensuelle des visites pour les 13 meilleurs réseaux sociaux et 6 moteurs de recherche entre 2011 et 2017

Plusieurs explications peuvent être avancées : les changements apportés aux algorithmes derrière le fil d’actualité de Facebook, le fait que les moteurs de recherche indexent de plus en plus le contenu social et l’incluent dans leurs classements et leurs pages de résultats – ce qui leur a permis de rester compétitifs face au volume et à la consommation croissante des médias sociaux. Google, en particulier, a récupéré sa place en tant que numéro un du trafic global.

Trafic en provenance du Search

Tableau comparant le nombre de visites en 2016 et 2017 par moteur de recherche.

Tous les moteurs de recherche ont bénéficié, de façon assez égale, de ce retour en grâce du Search. Comme c’est le cas depuis plusieurs années maintenant, Bing vaut la peine de s’y intéresser, mais Google reste le roi, et là où l’argent et le temps devrait être dépensé.

Trafic en provenance du Social

Facebook a été le moteur majeur du trafic social en 2017, comme de juste. Mais leur part de visites a fortement diminué de 12,7% entre le second semestre 2016 et le second semestre 2017.

Tableau comparant le nombre de visites par réseau social en 2016 et 2017

Après une année électorale 2016 mouvementée aux États-Unis, Facebook a apporté un certain nombre de changements majeurs au contenu affiché dans le fil d’actualités et à la manière dont il l’affiche. En mai 2017 par exemple, ils ont visé des sites qui « sur-partagent » en postant trop fréquemment, des sites dont les pages contiennent trop d’annonces, et des sites qui ont « peu de contenu substantif ».

De plus, les utilisateurs ont continué à modifier leur comportement sur la quantité de contenu qu’ils consomment sur Facebook, ce qui réduit leur temps passé sur le site de 5% – ce qui semble peu, mais représente un total impressionnant de 50 millions de minutes par jour. Une cause probable de cette baisse est que les utilisateurs passent moins de temps sur Facebook en général, et plus de temps sur la vidéo et le contenu de diffusion en direct qui est moins susceptible de se lier à d’autres pages.

Graphique comparant le nombre de visites par réseau social en 2016 et 2017

En fait, les pertes de Facebook ont été, en partie, récupérées par Instagram et Pinterest. Instagram a doublé sa base d’utilisateurs au cours des deux dernières années. Et en outre, en août dernier, Instagram a déployé des fonctionnalités Web mobiles et de bureau, rendant leur contenu accessible à davantage d’utilisateurs dans un environnement mieux adapté à la gestion du trafic externe. Pinterest est également un bénéficiaire logique de la diminution de la part des visites de Facebook puisque leur produit est principalement axé sur le partage de contenu lié à des sites externes. Leur augmentation de 1,5% du nombre de visites par an est plus du double des autres réseaux sociaux en croissance.

En pratique…

Les spécialistes du marketing, les éditeurs et les propriétaires de sites doivent continuer à investir dans le Search. Il est facile de se laisser distraire par la liste sans cesse croissante des réseaux sociaux, mais au final, la recherche continuera d’être le plus important et le plus efficace des vecteurs de trafic en 2018. L’absence de fragmentation dans Search est un autre atout : il suffit de se concentrer sur une ou deux plates-formes.

Pour le Social, allez où sont les utilisateurs. Facebook est toujours en position dominante, mais Instagram et Pinterest grignotent sa marge. De fait, Instagram est très proche de dépasser Twitter, jugé indispensable par tous, ou presque… Assurez-vous que vos profils Instagram et Pinterest sont à jour, trouvables et remplis de contenu – autrement dit, de belles images, puisque c’est leur spécialité – pour que les utilisateurs puissent les consommer, les partager et les lier à votre site.

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